今日要闻!对话奈雪：从《武林外传》联名说起，新茶饮如何玩转IP？

作者|郭吉安

“嘿，朋友，我们好久不见你在哪里～”

(资料图片)

几乎没有90后能正常念出这句歌词，正如几乎没有90后没看过《武林外传》。

谁也没想到，开播18年后，伴随春日新风，熟悉的歌词与同福客栈的老伙计们会和奶茶一同回归，掀起了一波温暖的“回忆杀”。

3月17日，奈雪的茶（后简称奈雪）宣布与《武林外传》联名，推出茶饮 “霸气榴莲”系列。从包装纸袋、杯套、贴纸、立牌套装到限量款的关中大侠、菜刀门赠品挂件和主题杯贩售，再到线下主题门店装潢……一众联名款产品在各大社交平台掀起一阵热浪。

自来水安利帖刷屏、上线首日奈雪股价午后涨超10%、用户排队打卡线下店抢限量周边，一众消费者对于这次跨界联动爆发出了极大的热情。“总的来说效果很好，符合我们的预期。”奈雪《武林外传》项目策划统筹SEVEN告诉剁主。

这既来源于《武林外传》的“火热”，开播至今17年，无数人对这个故事念念不忘，一代又一代的观众可以熟练背诵剧中的经典台词，对人物情节和老梗对答如流。

同时这也来源于《武林外传》的“低调”，作为老IP，此前它基本没进行系统的商业化开发，也鲜少有合作产品乃至周边问世。直到去年9月，《武林外传》才通过官方微博对外宣告其正式“恢复营业”。

奈雪是怎样与《武林外传》实现牵手的？新年第一个爆款联名是如何打造的？新茶饮品牌与经典影视IP怎样碰撞出火花？带着这些疑问，剁椒TMT对话了奈雪的茶与《武林外传》版权运营方，尝试找到答案。

沟通中我们发现，情怀、了解、细节控……是这次破圈合作取得成功的关键。

抓住“榴莲”特质，情怀细节拉满，IP联动要做深度链接

“我自己就是一个资深的腐竹（《武林外传》粉丝称呼），团队也非常喜欢这个IP，之前一直就想和《武林外传》做联名，但没有找到合适的对接方。去年9月《武林外传》正式启动官微运营，十月我们就联系上了，可以说是一拍即合，决策速度非常快。”SEVEN表示。

作为一位90后，SEVEN和奈雪联名团队里的很多伙伴一样，是看着《武林外传》长大的，不仅对剧中情节如数家珍，经典台词倒背如流，甚至至今还热衷于使用各类武林外传的表情包，对IP有着极深的感情和强合作愿望。

在他看来，《武林外传》所具备的国民性、稀缺性和高浓度情感共鸣，也高度契合奈雪寻觅IP合作伙伴的标准。

“首先，《武林外传》具备广泛的认知度，不光播出时非常火爆，在此后这么多年，观众们都常看常新，现在它还是热搜常客。同时，《武林外传》作为经典IP，恢复运营不久，剧迷暂时没有太多的渠道去收集周边、联动娱乐，他们需要这样的出口。更重要的是，《武林外传》虽然是情景喜剧，但传递了非常动人的温暖情感关系，是很多人的电子榨菜、避风港，这也恰恰符合奈雪希望传递给消费者的精神——‘美好自有力量’，我们在价值观上是很契合的。”

正是基于这样的契合，奈雪希望与《武林外传》的联名更为深入，不仅停留在包装换新上，更要结合品牌特点和IP标志性元素，打造深度的情感链接，“如果只是简单的画面运用，甚至不足以打动我自己。”SEVEN说。

这样的深度体现在合作茶饮的主题选择上。去年奈雪与《武林外传》团队接洽时，只确定了联名的上线时间为今年上半年，具体合作产品并未明确。而在梳理了《武林外传》的IP特色后，双方提炼出了“榴莲”和“茉莉花”两大特质，作为本次联名的关键词。

“《武林外传》22集里，娄知县从广东老家给佟掌柜带来了榴莲，也引发了一整集的故事。榴莲是全剧最具话题性的水果，不少观众印象深刻。同时，茉莉花的变调曲作为全剧核心配乐，也是腐竹们的经典回忆。这两点都有和茶饮联动的价值。”《武林外传》IP开发负责人大仙告诉剁主。

这两点也被奈雪高度认可。“榴莲款饮品作为奈雪的经典产品，一直很受消费者喜爱。去年霸气榴莲产品下线后，还一度在我们用户调研中成为最希望回归的产品，受众呼声很高。同时茉莉初雪也是奈雪获得过金奖茶的经典茶底，最终我们也运用了茉莉花的概念，和霸气榴莲做了深度的关联，达成了这次联名合作。”SEVEN介绍。

饮品之外，奈雪操盘设计的联动包装和周边细节中也处处包含了品牌的用心。

主题包装袋上，同福客栈的7位“住户”站在一排向观众挥手，设计灵感正来源于武林外传80集结尾处的告别镜头。搭配纸袋上印刷的“嘿，朋友，我们好久不见”，恰恰隐喻着霸气榴莲和《武林外传》IP的双重回归。

四款杯套被设计为剧中的经典场景屋檐，除了白佟、吕郭、大嘴慧兰三组情侣，还有无双和小贝二人组。“看剧的时候，很多观众心疼无双没有在剧中找到爱情，我们设计了她和小贝一起，也是想告诉大家，她同样是同福家族的一员，友情会让她不再孤单。”

七人组的亚克力立牌直接被设计为霸气榴莲套餐的买赠品。“从纯消费角度来说单人立牌可能更导向收集、导向复购，但这不符合我们的初衷。就是要一套7个人，整整齐齐，像大家庭一样，是团聚在一起的。”SEVEN表示。

线下店打卡赠品——关中大侠和菜刀这两种毛绒挂件上，奈雪也希望传递给用户更多剧中的温暖情绪。“当大家和剧中的大嘴一样右手拿起菜刀挂坠时，便可以多看到“旺德福”，少看到“泰瑞宝”，实在过不去，也可以像刀把上刻的“我太富”一样，洒脱面临挑战。同时，我们也希望大家能和秀才一样，每个人都能做自己生活中的关中大侠。”

显然，这样的深度联动依托于品牌团队对于IP内容的深度了结和热爱，也正基于此，《武林外传》的IP团队也将更多权益大方开放给了奈雪。“与喜欢IP、了解 IP 的品牌方合作，往往事半功倍，沟通成本会低很多，相应地，我们也会给到更多的授权信任，开放更多社交媒体层面的支持。”大仙表示。

最终，令SEVEN颇为欣慰的是，很多观众看到了奈雪这次与《武林外传》联名的种种细节设计，并在社交平台上给出了颇多积极反馈。小到小票上的文字，大到用联名款产品进行各种周边二创，小红书、微博上的各类自来水回应都佐证了本次联名的高口碑和出圈程度。

而奈雪希望通过IP与用户建立起的深度链接，便正是通过这样的细节反馈，一点点落地。

强调当代共鸣，打磨周边细节，IP联动应该双向赋能

与《武林外传》联名的同时，奈雪的霸气生酪草莓与霸气生酪芒果，也在同步和新上映的影片《铃芽之旅》进行联名合作。

一手与经典IP达成深度合作，一边与热点内容联动潮流趋势，奈雪在IP联名时的选择十分多元。自去年起，随着IP联动在新茶饮品牌中热度的持续上升，奈雪也加快了IP联名的步伐。去年9月，奈雪与《苍兰诀》联名的新品“霸气东方石榴”开售8分钟销量上万，此后，奈雪与小王子、上影厂《葫芦兄弟》、《中国奇谭》的联名也获得颇多好评。

据SEVEN介绍，奈雪在IP选择时，针对不同的IP类型会采取不同的衡量标准，但核心是共通的——这个IP首先需要打动奈雪团队自身。

“以去年的《苍兰诀》为例，这部剧我们公司的小伙伴都非常喜欢。而且剧中有很多当代价值观的体现，无论是爱情还是责任上，都非常正向。再比如《中国奇谭》，虽然表面讲的是中国志怪，但是内核是很现代化的东西，包括打工人心态啊等等。”SEVEN告诉剁椒TMT，“包括《武林外传》，播出到现在十八年，还能长红，说明其中的一些东西是能激发当下用户的共鸣的。

这样折射时代、引发受众产生集体情感的当代价值，便是奈雪挑选IP时最为看重的。同时，奈雪也希望携手更多国风IP，进一步扩大传统文化的影响力。“很多优质的国风IP中充满着中式美学，奈雪一直在努力做茶文化的创新者和推动者。我们也希望通过与这些ip合作，让年轻人爱上中国茶。”

明确了IP后，奈雪则会通过充裕的开发周期，保障联名产品的品质。

剁主了解到，奈雪的每一款IP联名产品，从筹备到推出都会经历较长的准备。从创意到设计再到生产、打磨，奈雪希望通过较长的链路颌充裕的时间，尽可能做到“尽善尽美”。

以本次和《武林外传》的合作为例，从去年10月接洽到今年3月推出，前后近半年的时间，奈雪与版权方针对产品合作细节，角色设计图样反复沟通、对实物周边经过数次打磨，最终才实现了当前的呈现效果。而《武林外传》粉丝的积极反馈，也是对这份耐心的最大肯定。

同时从定价来看，奈雪也更多希望这样的联名是对消费者的“福利回馈”。单价19元的周边马克杯，贴纸、亚克力立牌、周边挂件等买赠品，被腐竹们高呼良心。“我们整体周边是非常实惠的，因为初衷是想给消费者做福利。这也会对我们做品控、提升周边质量有更多要求，所以也是一次次试错、磨出来的经验。”SENEN表示。

在她看来，成功的茶饮品牌与IP的联名，应该是一个相辅相成的过程。品牌通过和IP的合作借力，在获取高曝光、社媒声量的同时，收获消费者的移情。同时，奈雪作为拥有超过1000家线下门店的茶饮品牌，也拥有广泛的用户覆盖能力，可以将优质IP辐射向更多消费者。

“我们门店中的每一杯饮品、每一个手提袋甚至是每一件周边，都可能让一位并不了解这个IP的消费者看到内容、了解内容甚至喜欢内容。我们也希望能通过和IP的联名，实现1+1＞2的效果。”

经典IP二次运营，《武林外传》是如何做到的？

显然，这样的赋能便体现在本次与《武林外传》的合作上。

“联名发布后，有很多品牌方通过各种渠道联系我们，表达了合作意愿。”大仙表示，此前，《武林外传》也有过和其他品牌的合作，但与奈雪这样新消费赛道的品牌联动尚属首次，除了收获了更多商业合作信息，大仙儿更欣慰的是，大量腐竹对本次联名给到了非常积极、正面的评价。

“坦白讲，IP的每一次商业化都是消耗，但是成功的IP联名是可以实现在消耗的同时反哺IP的，和奈雪的合作就是如此。我们十分谨慎地对待每一次品牌联名或商业化开发，因为我们的初衷就是要把《武林外传》IP做成长线运营，所以一定要保障不损伤IP的价值、不伤害用户的情感。”大仙说。

在某种程度上，大仙团队针对《武林外传》的运营更像一种拓荒。此前，国内并未出现过这样针对经典老剧的重新全面化运营和商业化开拓，如《武林外传》这样内容早已完结的IP，大多依靠网友的自来水热度“代代相传”。

而去年9月起，随着《武林外传》官微的创立，首个经典IP二次运营、开发的尝试也正式启动。“我们做过调查，像《武林外传》这样的作品，是很难通过内容形态的更新去续热的，因为它的故事已经讲的非常完整了。当时官微一上线就冲上了微博热搜，大家蜂拥而来，其中有相当一部分声音就是希望我们不要翻拍，也能看出用户对于这部作品的的态度和情怀。所以对我们来说，核心需要解决的问题就是如何在不产出新内容的情况下，进行与粉丝和用户的连接。”

《武林外传》官方采取的是双线并行的策略，一方面通过品牌联名及商业化开发不断拓展IP的宽度，增加其在各个领域的曝光；另一方面则是在各个社交渠道上加重内容运营和粉丝交流。“核心是找到用户对IP的需求点是什么，然后我们想办法满足他们。”大仙说。

在他看来，《武林外传》核心的优势在于其生命力和精神力。作为陪伴80、90后成长的“神剧”，已播出17年的《武林外传》至今依然被大量观众所喜爱，甚至已经形成了一种文化，足可见这一IP的生命力。同时，剧中很多超越时代的梗、批判思维乃至对现实的映射，都让这个IP成为不少年轻人的“嘴替”和“导师”，“不是有句话嘛，没有《武林外传》蹭不上的热点。它话题属性很强，这种精神层面的表现也是《武林外传》的一大特色。”

因此，当前武林外传官微的日常运营，便重点通过表情包输出、经典台词与热点话题交互、剧中细节问答等方式与剧迷维系“陪伴”属性，同时，官方粉丝群的建立也让更多资深腐竹得以进一步沉淀，有了更多参与探讨、输出相关内容的热情。

而官方抖音账号，则主打经典片段切片传播、台词合集、老梗新玩等视频内容输出，尤其借助各类整活视频，摸索出了与短视频用户交流的诀窍。

据大仙介绍，今年，《武林外传》将会在小红书等新渠道上进一步开拓，持续展开系统运营。“我们观察发现，腐竹中女性占比更高，所以这个IP很适合在小红书平台上进行一些探索。当然，所有具备优质内容和流量的社区都都值得做针对性运营，因为我们需要为这个经典IP寻找更多适配的生存土壤。我们也在规划，让那些真正热爱《武林外传》的朋友们有机会参与到部分的运营工作中，甚至完全去负责某一板块。”

在商业化端，《武林外传》的整体开发步调还在有序进行中。“盲盒、周边这类产品我们都有专业的合作伙伴进行设计、打造，涉及到的每个表情、动作、台词等都会经过反复的推敲和决策。我们一直在挖掘经典IP与当下审美的结合点，今年会力争多推出一些官方周边与大家见面”大仙表示。

对于IP授权和品牌联名的规划，大仙表示，“我们心中有一个标准，比较大的商业类目中，我们一年最多只会和一两个品牌进行合作，每年总体的商业授权合作也会控制在一定量内，而且都需要是各领域里的佼佼者。我们不会考虑那些单纯想蹭《武林外传》IP热度的品牌。而是要找能和《武林外传》在同一高度对话，双方强强联手，互相赋能的品牌。”

典型例如奈雪，便被大仙视为一个颇为理想的合作伙伴，“能够感觉到品牌很会玩，很花心思，对我们IP也非常了解和喜爱，合作过程中双方对接讨论都很顺畅，效果方面，剧粉和奈雪的用户也都非常满意。既然选择了让经典IP重启，那就要做好面对新环境、新用户的准备，选择新消费赛道的奈雪，也有这方面的考量在其中。”

综合来看，奈雪与《武林外传》的这次合作，更像是基于对IP热爱的一次“双向奔赴”。头部新茶饮品牌与国民经典IP的碰撞天然占据流量高位，细节拉满的设计体现了品牌方对内容和用户的尊重，也获得了长线的高口碑。

这样不盲目求快、踏实找准结合点、尊重消费者的携手，也给行业留下了更多参考价值。

关键词：